Kodumaa disainimaastikul ei kohta sageli kooslust, kus ema ja poeg seisavad kahekesi brändi eesotsas. Seda erilisemaks võib pidada eetilisi tootmispõhimõtteid järgiva rõivabrändi Ellen Richardi kontseptsiooni, kus Kristi Pärn ja Andreas Kübar moodustavad ema ja poja vahelise ebatavalise loovkoosluse. Selle tulemusena on ellu toodud naturaalseid materjale, minimalistlikke lõikeid ja perfektset teostust kokku kombineeriv disainibränd Ellen Richard.

Brändinime saamislugu on samuti poeetilist laadi. Veetes oma suved Kiviõlis vanavanemate juures, avastas Kristi armastuse õmblemise, naturaalsete materjalide ja moedisaini vastu. Nii sai bränd Ellen Richard nime Kristi vanavanematest inspireerituna – vanaema Elleni ja vanaisa Richardi järgi. Tänaseks on ettevõtte rikastanud eetiliste moegurmaanide garderoobi juba pea kolm aastat.

Kuidas sai alguse ema ja poja ebatavaline koostöö, millised on ühe disainibrändi suurimad väljakutsed ning kuidas järgida eetilisi tootmispõhimõtteid – vestlesime nendel ja mitmetel teistel teemadel Kristi ja Andreasega.

Kristi, mis ajendas Sind looma brändi Ellen Richard?
Kristi: Eks ikka vanaema Ellenilt saadud moepisik! Peale EKA moeosakonnas kraadiõppe lõpetamist ei andnud see tunne enam mulle kuidagi asu ning tuli hakata tegutsema.

Vanaema Ellenilt said huvi moe vastu, poeg Andreas on samuti tiimis. Kas võib öelda, et moepisik on teil veres?
Kristi: Jah nii võib öelda küll. Kõik sai alguse vanaema kõrvalt nukkudele riiete õmblemisest. Muideks tol hetkel pisikese tüdrukuna kantisin kõikide riiete servad ära. Nüüd mõtlen, et kui jätaks rõiva pigem kantimata, tunduks huvitavam. Koos vanaemaga tema õmblustoas toimetamine oli üks mu lemmik tegevustest, see kirg on kandunud edasi. Andreasel tuli see pisik hiljem, alles gümnaasiumi ajal, kui ta hakkas endale ja teistele riideid disainima.

Vasakult: Kristi Pärn ja Andreas Kübar

Kristi ja Andreas, seisate tänaseks üheskoos Ellen Richardi brändi taga. Kuidas tekkis teie ühine loovkooslus?
Andreas: Ühine loovkooslus oli lihtne tekkima, kuna emaga arutan erinevaid teemasid igapäevaselt. Nii olmeilisi kui ulmelisi. Ulmeks võib näiteks loomingut pidada, sest eks see üks tulevikus elamine ole. Brändi algusaastal hakkasin vist liiga palju sõna võtma ja nii saimegi aru, et koos oleks ka võimalus töötada. Teist tegutsemisaastat alustasime juba ühiste eesmärkide ja mõtetega.
Toimime korrapärases segaduses ja võtame elu päev korraga. Mingid tegevused on kokkulepitud, aga palju juhtub käigu pealt ja sõltuvalt olukorrast. Loomingusse panustame võrdselt, äri juhib ema, sotsiaalmeediat mina, ideid kogume eraldi ja pead paneme kokku, siis kui mind lapsepõlvekoju õhtusöögile kutsutakse.

Vägagi ebatavaline kooslus. Kas pigem täiendate teineteist?
Andreas: Nii vist võib öelda küll. Ema tunneb paremini klienti ja mõtleb tasakaalukamalt, mina elan rohkem oma peas ja mõtlen erinevaid ulmelisi ideid välja, mida võiks proovida või millega katsetada. Nii rõivastel, poes, pildistamistel. Kindlasti see päris nii ei ole, et üks on must ja teine valge. Ühisosa on suur, aga oma ideede läbisurumist on küllaltki palju. Tülli pole me kunagi läinud, ilmselt ei lähe ka. Sellel hetkel kaob äri ära ja tuleb mängu ema ja poja suhe, mis ei lase supil keema minna.
Kristi: Ma arvan, et siin on nii üht kui ka teist. Suuremas pildis on meil suhteliselt sarnane maitse ja ühine visioon, muidu me ju koos ei toimetaks. Kuid põlvkondade erinevus on loomulikult tuntav ja see tuleb ainult kasuks, et aru saada, kuidas mõtleb sinust 20 aastat noorem või vanem generatsioon. Kahju on, et enam vanaemaga asju arutada ei saa. Oi, kuidas tahaks. Õnneks saame me koostööd teha vanema põlvkonna õmblejatega ja selle üle on meil põhjust ainult rõõmustamiseks.

Ellen Richardi rõivaste lõiked on väga graafilised ja minimalistlikud, kohati on tajuda isegi asiaatlike mõjutusi. Millest ammutate inspiratsiooni moeloominguks?
Andreas: Põhiliselt mõtleme sellele, mida ise tahaks kanda ning seejuures usaldame enda vaistu. Kollektsiooni ümbritsev aura tekib muusikast, uitmõtetest, filmidest, teatrist ja omavahelisest ideede ping-pongist.
Kristi: Otseselt inspiratsiooni kuskilt ei otsi, ideed tekivad igapäevaste tegevuste käigus, kui tunned mingist tootest puudust, näed mõnda lahedat kooslust arhitektuuris, looduses või inimest tänaval, koged meeldejäävat emotsiooni teatris, kinos, näitusesaalis või reisil olles – kõik meie ümber mõjutab. Ka kliendid on meil väga avatud, tihti peale räägivad, millist toodet nad otsivad või vajavad. Samas me oleme ka tajunud seda, et toode, milles me algul võib olla kahtlesime, et ei tea, kuidas kliendid sellesse suhtuvad, näiteks auguga pulloveri või topelt triiksärki – siis just neist on kujunenud klientide lemmikud. Nii et tegelikult on see alati väga põnev ja ettearvamatu, kuidas meie looming vastu võetakse.

Milline näeb välja teie loomisprotsess – kuidas jõuavad ideed füüsilise finaalini?
Andreas: Kõik potentsiaalsed ideed paneme paberile ja hakkame arutama. Mõtleme kellele, miks ja kuidas? Mõtleme läbi oma kangad, teeme näidise, parandame näidist, kanname, peseme ja lõpuks kui kõik klapib toome turule. Lihtne ja loogiline, mingit müstikat siin ei ole. Kõige tähtsam, et loomiseks oleks põhjus ja vajadus, muidu toodame lihtsalt prügi.

Mis on see suur väärtus või idee, mille eest tahate läbi oma loovtöö seista ja miks?
Andreas: Moedisain ja moekunst on valdkonnad, mille tähtsust ja potentsiaali üldiselt ei mõisteta. Kõik kannavad riideid, sest paljalt jalutada oleks piinlik, liiga külm. Valides endale triiksärki või pükse valitakse kellegi loomingut, kellegi teise ideed. See, et sellele ei mõelda, on väga okei, sest miks peaks oma aega raiskama mõne särgi disaini taustaloo peale või brändi kudumistehnikale? Kellegi iseloomu see teadmine ei muuda, särk on seljas ja hea on olla. Ellen Richardiga tahamegi jõuda selleni, et pakkuda inimestele midagi, millele nad ei peaks mõtlema, mis on nii hea, et võtavad disaini omaks ilma uurimata või pikemalt peatumata. Küll aga, kui jõuame hetke, mil maailmas ületarbimine normaliseerub ja järjest tähtsamaks peetakse riiete taustalugu, on Ellen Richard õige koha peal. Siis kui klient avab silmad ja mõistab lõpuks moedisaini tähtsust, saab ta aru, et kindel suhe mõne kindla brändiga on väga tähtis. Usaldus on ülioluline.
Lühidalt, meie eesmärk Ellen Richardis on luua usaldusväärne side kliendiga, kes kiiresti muutuvas maailmas ei peaks mõtlema oma riietuse peale, vaid saaks tegeleda tähtsamate asjadega.
Kristi: Et säästa raha, keskkonda ja vähendada ületarbimist, oleme me püüdnud luua klientidele tooteid, mida nad saaksid hooajast hooaega kanda; mis sobiksid nii tööle, õhtusele üritusele kui vabal ajal kandmiseks; millel oleks mitu kandmisvõimalust; et toode oleks looduslikust materjalist, et hingaks ja hoiaks sooja – need on ehk kõige olulisemad väärtused, millest me kinni peame, kui toodet loome.
Andreas: Jätkusuutlik käitumine ja vastutustundlik tootmine peaksid olema kirjutamata reeglites ning see ei peaks olema väärtus omaette, mida esile tuua. Kui meil on moebränd, kes mainitud väärtustest ei hooli, peaks minema üldisele häbitahvlile – brändid, kes varastavad maailma. Ärge neid enam uksest sisse lubage!

Ellen Richard on toimetanud turul juba mitu aastat. Millised on olnud brändi suurimad õnnestumised?
Kristi: Kevadel, mai lõpus, saab kolm aastat täis. Ja suurimaid õnnestumisi hetkel välja tuua on veel vara, kõik on olnud imepisikesed – need sammud, mida oleme siiani astunud. Meie endi jaoks on ehk märkimisväärt see, et oleme endale kindlaks jäänud ja oma eesmärgid samm-sammult realiseerunud. Suures pildis on õnnestumine ehk Telliskivis poe avamine ja veebipoe loomine. Iseenesest mõistetavad asjad, aga need on ehk meie elu kõige enam positiivses mõttes ümber kujundanud.

Õnnestumistest väljakutsete juurde. Disainer peab tihtipeale suutma olla nii moelooja, ettevõtja, turundaja ehk teisisõnu Hunt Kriimsilm üheksa ametiga. Kuidas hoiate tasakaalu selle kõige juures ning mis selle suure pildi juures kõige suurem väljakutse on?
Kristi: Õnneks olen ma majandust õppinud ja ettevõtlusega ka varem tegelenud, nii et see ei ole minu jaoks esmakordne seda kõike seinast-seina hallata. Olles ettevõtte juht, disainer, raamatupidaja, varustaja, müüja ja koristaja ühes isikus – loomulikult on see väga suur väljakutse, kuid kui sa teed asja, mida sa väga armastad, siis sa vist ise ei saagi aru, kui palju kohustusi sul tegelikult on. Teed muudkui rõõmuga ja samm-sammult. Ja olgem ausad, meil on ikkagi plaan paberi peal kirjas nii visuaalselt kui punktide kaupa, millal, mida teeme. Ka puhkus on seal plaanis kirjas, ilma selleta oleks täielik kaos. Kui sinu taga on toetav pere ja ümber ülitoredad koostööpartnerid, kellega koos seda kõike jagada ja ühiselt teha, siis on ju lust.

Millised on teie soovitused alustavatele moedisaineritele – mida teha ja mida mitte?
Andreas: Alustaval moedisaineril soovitame esiteks mõelda, et miks ta luua tahab, mis on tema sõnum ja eksisteerimise põhjus. Kindlasti ära hakka odavaid riideid tegema, n-ö merchi tootma, sest esiteks, kui sul pole sõnumit, siis miks sa oma pusa või T-särki müüd? Kellele sa müüd? Hästi lihtne on googeldada, 10 sammu, kuidas luua bränd ja kasvatada jälgijaskonda, aga ole sellest suurem. Mõtle, miks on disaineri elukutse oluline, keskendu ideedele.

Ellen Richardi brändilugu toetab nii keskkonnasäästlikkuse kui ka minimalistliku elustiili põhimõtteid. Kristi, kas saad palun selgitada meie lugejatele, et miks ja kuidas erinevad ja lõimuvad need kaks omavahel – roheline mõtteviis ja minimalism?
Kristi: Minu jaoks need kaks ei erine teineteisest, vaid on üsna sarnased väärtused ja pigem täiendavad teineteist. Kui sa juba mõtled keskkonnasäästlikult, siis tarbid vähem ja sinu ümber on iseenesest vähem asju, vähem müra. Palju rohkem reaalset elu, mis hingab, kasvab ja muutub ajas. Ja seda just nii palju kui sul vaja on, kõik liigne on juba segav, rusuv ja pingeid tekitav. Minimalism tähendab minu jaoks, et on õhku, on ruumi, on puhas ja kõik mis meid ümbritseb on nii palju kui võimalik looduslik, ehe ja oma looga.

Miks on need väärtused olulised just teie jaoks ning miks võiksid inimesed rohkem nendele rõhku panna?
Andreas: Need väärtused on olulised kuna Inimeste ja maailma vastu tuleb olla lugupidav.
Inimesed võiksid sellele rohkem rõhku panna, sest vastutustundlik tarbimine ja üldine loodussõbralik eluviis parandavad elukvaliteeti. Ise oleme seda tundnud nii enda juures kui ka oma tutvusringkonnas. Inimesed, kes nendest teemadest teadlikumad on, on tavaliselt ka õnnelikumad, avatumad, sõbralikumad. Arvame, et kui inimene tunneb, et teeb midagi head, siis oskab ta seeläbi ennast rohkem armastada.

Keskkonnasõbralik mood peab arvestama tekstiili valikut. Milliseid materjale toodetes kasutate ja miks eelistate just neid?
Andreas: Oma toodetes kasutame looduslikke materjale: puuvilla, bambust, viskoosi, linast ja erinevaid villa tüüpe, näiteksmeriinot ja alpaka villa. Kasutame neid, sest need on seljas mõnusad, naha vastu head, lasevad suvel hingata ja hoiavad talvel sooja. Proovime ka esimesi samme astuda materjalide taaskasutamise suunas, et tulevikus tuua sisse ümbertöödeldud materjalide liin, jääkide liin. Hetkel see väärtus, et materjal tuleb ja siis püsib kellegi garderoobis mitmeid aastaid, on veidi vähe, aga parem alustada vähesega, kui mitte üldse mõelda ja käituda disainerina hooletult.

Aina olulisemaks on saanud ka see, kes on tekstiilid teinud. Kas jälgite oma protsessi alates rohujuure tasandist – kas jälgite, et kes teie kangaid koob, millistes tingimustes ja kus?
Kristi: Jah, trikotaažtoodete osas on meil seda protsessi võimalik jälgida, sest need on meil siin Eestis kootud ja kangastel on nii OEKO-TEX kui COTS sertifikaadid. Kuid kangad, mis tulevad meil Itaaliast, Hollandist või Saksamaalt, nende puhul on seda kordades keerulisem kontrollida, kus ja kes on selle täpselt teinud. Neil olemas küll kõik vajalikud sertifikaadid ja meie peame olema heausksed. Nii see kahjuks on.

Kuidas püüab Ellen Richard lisaks oma ökoloogilist jalajälge minimaliseerida?
Kristi: Oma igapäevastes toimetustes taaskasutame nii palju kui võimalik, alustades lõigetest, tootesiltidest, pakenditest, saatmiskastidest.
Andreas: Lisaks läbimõeldud tootedisainile pakendame enda tooted riidest kotti, mida saab ka muul eesmärgil kasutada, kui ainult toote koju viimiseks. Mõtleme põhjalikult läbi oma lõigete paigutuse, et tootmisel oleks võimalikult väike ülejääk. Lisaks toodame väikseid koguseid, ehk meie riided ei jää niisama seisma, vaid leiavad õnneliku omaniku. Tootmine on meil ka Eestis, nii et meil on hea ülevaade, et kuidas midagi tehakse ja milliste väärtuste alusel meie koostööpartnerid töötavad.
Ka klientidele ütleme, et pole vaja osta meie asju, kui sa reaalselt ei näe seda toodet enda 20 eseme hulgas, proovime vältida emotsioonioste ja seeläbi kontrollida inimeste ostmisharjumust. Eks sellel mõtteviisil on ka omad positiivsed tagajärjed, mis ehk aitavad kaudselt ka meie ökoloogilist jalajälge vähendada.

Ühtpidi peate seisma hea Ellen Richardi brändi käekäigu eest ning suutma müüa tooteid, teistpidi soovite edasi kanda ideed, et inimesed võiksid omada vähem. Sellesse ideesse on justkui sisse kirjutatud paradoksaalne olukord – ärge tarbige, aga kui tarbite, siis meie tooteid. Kuidas soovitate suhestuda?
Andreas: Me ei tee ühtegi toodet selleks, et seda lihtsalt maha müüa. Kui me juba joonistades näeme, et see toode pole vajalik, siis ei hakka üldse aega ja energiat raiskama. Kui inimesed omavad vähem, peavad nad omama õigeid ja praktilisi tooteid. Meie eesmärk on disainida rõivad, mis mahuvad inimese 20 kõige vajalikuma toote sisse. Et juhul, kui inimene peaks elama näiteks 20 tootega, siis Ellen Richard oleks riidekapis esindatud. Selliste toodete müümine ei ole enam meie jaoks paradoksaalsus, sest inimesel on vaja enda garderoobi uuendada ning riideid ostetakse edasi. Eesmärk on see, et peale meie poes käiku ei peaks klient järgmine nädal teise brändi poodi minema.

Vaadates maailmas toimuvat, siis tundub justkui loogiline, et järgmine suur samm moetööstuses peaks olema eetiliste põhimõtete elementaarseks loomis- ja tootmisprotsessi osaks muutumine. Milline on teie seisukoht selles osas ja mis te arvate, mida see endaga võib kaasa tuua?
Andreas: Kahetsusväärne, et eetilised põhimõtted pole koguaeg olnud elementaarne osa tootmisprotsessist. Tõepoolest, viimane aeg oleks selles suunas samme teha. Enamasti disainibrändid ka tegelevad ja mõtlevad eetilisuse peale. Järjest rohkem toovad Euroopa brändid tootmist kodumaale või naaberriikidesse, esile tõusevad erinevad recycle brändid, luuakse jätkusuutlike süsteeme ja kampaaniaid. Arvame, et see kõik aina areneb ja jõuab ka tavainimese – kliendi, teadvusesse üha rohkem. Kui mõned aastad tagasi ootasid eestlased, et H&M tuleks meie turule, siis nüüd kohtame stuudios kliente, kes tulevad nimme Eesti asja ostma, et teha oma elus huvitavamaid ja eetilisemaid valikuid.

Mainisid, et täna tullakse juba teadlikult teie juurde eetika tõttu. Tundub, et eetiline tarbimine on saamas aina populaarsemaks. Kas ja kuidas tunnete selle mõju omal nahal?
Kristi: Jah see on aktuaalne ja vägagi kasvav trend, mille üle saame vaid rõõmustada. Meil on kliendid, kes teadlikult tulevad meie toodet ostma just materjali tõttu, kuna kliendi jaoks on oluline, et see hingab ja hoiab sooja. Eriti on seda tunda, kui tullakse kordusostu tegema, siis juba teatakse, mida tahetakse. Lisaks on meil kliendid, kes armastavaid lõikelisi lahendusi; kliendid, kellele meeldib meie brändilugu. Me arvame, et kõik see kokku – naturaalsed kangad; hooajatu disain; mitmeti kantavus; see, et klient näeb, kes on toote teinud; kuuleb toote sünnilugu – see kõik on aina olulisem ja lisab tootele kuhjaga lisandväärtust.

Millised on alanud aasta väljakutsed teie brändi jaoks?
Kristi: Ikka areneda, ajaga kaasas käia ja oma kliendi jaoks olemas olla. Meil on suuri muudatusi oodata stuudio-poe konseptsioonis, tahame rohkem rõhku panna veebipoele, et seda klientidele veel mugavamaks teha; laiendada tootevalikut; materjalides aina paremaks minna; sotsiaalmeedias veidi toekamat sisu luua. Tööd on palju ja väljakutseid jagub igale rindele.

Millised on teie 5 soovitust elamaks keskkonnasõbralikumat elu?

  1. Korduvkasuta nii palju kui võimalik! Käi kaltsukas!
  2. Käi rohkem jala või sõida rattaga! Kasuta autot, vaid siis kui tõesti seda vaja on.
  3. Sorteeri prügi, see pole üldse raske!
  4. Kaota igasugune ühekordne plastik enda kodust ja väldi selle kasutamist nii palju kui võimalik!
  5. Soeta ja toeta kodumaist toodangut, ka rõivaid valides! Ära telli endale välismaalt jama.

5 soovitust, milliseid eetilisi rõivabrände eelistada?

  1. Vanavanemate garderoob ja pööningu riidekastid
  2. Humana
  3. Paavli kaltsukas
  4. Very Hard Store (Eesti noored disainerid)
  5. Ükskõik, mis teine bränd ja toode, mille oled nõus ribadeks kandma.

Hoia Ellen Richardi tegemistel silma peal kodulehel, Facebookis ja Instagramis.

Disainer: Ellen Richard
Intervjuu: Kaisa Tooming
Loovidee/stilistika: Kristin Liias
Fotograaf:  SADU
MUA by Liisa Tooming (Ilustuudio Mimoos)
Juuksed: Laura-Gerli Landsmann
Modell: Lisete Altma( E.M.A Model Management)
Assistent: Silja Viola Veilberg, Sandra Leushina
Peakatted: Adrikorn Artefacts